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零售变革:佛山电商沉浮录

时间:2018-02-15 12:12??来源:今天新闻网整理??阅读次数: 复制分享 我要评论

零售变革:佛山电商沉浮录

 

今年“双十一”期间,小冰火人销售额达2.08亿元,再创新高。 戴嘉信 摄

 

林氏木业仅用10个小时即打破去年6.1亿元销售纪录;美的全网销售额高达45亿元,同比激增70%;小冰火人2.08亿元销售额再创新高……在不久前刚刚落幕的2017年“双十一”大战中,佛山“电商军团”的表现可圈可点,多个品牌盘踞各大电商平台销售龙虎榜。

然而,在表面繁荣的背后,却呈现出截然不同的风景:一方面,以往炙手可热的电商代运营企业在数字面前显得冷静低调,更强调回归利润;另一方面,电商平台的品牌集中度进一步加剧,小品牌黯然退居二线,大品牌则一骑绝尘。

随着家电电商渐成“红海”,互联网流量红利的消减,以家居建材为代表的泛家居企业搭乘“零售变革”的快车,加速线上线下弥合,呈现出强劲的增长后劲。

与此同时,佛山电商也开始重新“洗牌”。在零售变革大局来袭之际,这些曾逼得线下实体店铺举步维艰的电商企业,面临着将品牌影响力由线上快速复制至线下的新一轮探索。

新产业江湖,谁主沉浮?

●蒋晓敏 高绮桦

十年起落

电商先锋从“造风口”到“闯关口”

11年前,顺德电商在珠三角地区率先崛起。小冰火人作为佛山最早的电商专业运营商之一,在随后的五六年时间,带领小熊电器、贝尔莱德、东菱等脱颖而出,纷纷问鼎所在品类的销售冠军。

以主营挂烫机的贝尔莱德为例,2011年“双十一”成交额达600多万元,全年全网销售突破1.2亿元,而产品类型相对丰富数十倍的美的在当年电商销售额也不过7.16亿元。

2017年堪称“零售变革元年”,这一年佛山电商的先锋队,如贝尔莱德、SKG、小熊电器、林氏木业等风靡一时的“淘品牌”,纷纷步入了闯关破局的第二个十年。

纵观电商大环境,互联网流量红利消退已是常态。国家统计局数据显示,2016年中国网上零售额5.16万亿元,同比增长26.2%。从2014年的49.7%,到2015年的33.3%,这三年电商增速“一路下滑”。

与此同时,同质化竞争严重、创新不足更是本土企业的致命短板。顺德电商协会秘书长黄冲认为,近年来顺德电商表现并无太多亮点,即使如小冰火人、飞鱼等本土电商佼佼者,核心还是代运营,仍停留在买与卖的传统模式,业态结构比较初级,缺乏在商业模式上的创新。

另一方面,后发的传统品牌制造企业已完成线上布局,再度建立起品牌壁垒,掌控线上话语权。今年“双十一”美的集团全网销售额达45亿元,占当日顺德全区电商成交额的60%。其他如大自然、格兰仕、万和等大品牌同样越发强势。

同一天,贝尔莱德的销售额突破破千万元,SKG、小熊电器等成交额虽然过亿元,但线上渠道增长吃力的趋势越发明显。

“2013年,在飞利浦、美的等大品牌进入挂烫机市场后,贝尔莱德一度跟它们打起价格战,走了弯路。”作为贝尔莱德近10年的电商代运营商,小冰火人副总裁龙毅坦承,在与大品牌短兵相接的这几年里,低价爆款的营销策略越来越难奏效,贝尔莱德的电商市场规模在下降。

去年起,林氏木业陆续关掉超过一半的网店,原有的7家网店缩减为2家。林氏木业副总经理崔杰慧表示,这是为了更好地集中内部资源,统一全网营销步伐。

与黄小厨达成战略合作、签下人气偶像张艺兴作代言人、在IP大剧“创意中插”……小熊电器不惜重本投入娱乐营销,目的是撕掉“淘品牌”的标签,在年轻消费群体中重塑品牌形象。

先保利润再谈规模。小冰火人代运营的品牌从高峰时期50多个削减到30个左右,且集中精力深耕10多个核心品牌,依靠高客单价型产品提升利润率。

“仅做纯粹的品牌代运营,业务发展结构太单薄,因此小冰火人还控股了贝尔莱德,希望掌握品牌话语权。”龙毅说。

十年布局

电商产业园聚集效应初现

无数电商企业正如星星之火一般,在佛山数十个专业镇中撷取燃料,逐渐发展壮大。然而,村镇的环境配套已无法为电商企业提供充足的“氧气”,电商企业需要更为专业的聚集地。此时,以电商为主题的产业园应运而生。

在被称为禅城“黄金腰带”的季华商务带上,佛山市创意产业园、绿岛湖都市产业园等产业园区,成了佛山电商的载体。禅城区经促局有关负责人介绍,佛山创意产业园内有近千家电商企业;而阿里巴巴佛山产业带和佛山全球电商生态科技城的落户,为佛山电商企业提供了更加优质的服务。

与创意产业园相距3公里,佛山泛家居电商创意园成为了以“互联网+”驱动本地产业转型升级的园区代表。围绕电子商务和创意设计两个主题,泛家居电商创意园目前已引入天猫工业电商共享服务平台。

该园区有关负责人介绍,天猫电商平台将网罗园区内的优质产品进入天猫渠道,通过天猫流量打造人气产品,帮助企业尽快入驻,并为企业提供商务咨询、电商培训等多项增值服务。

“园区提供的电商培训服务,对初创企业培养人才、畅通流程有较大帮助。这也是企业仅靠单打独斗难以获得的资源。”佛山市伽蓝洁具有限公司负责人说。

一边是选择中心城区,享受更多配套服务,一边则是选择靠近专业镇,获得一手货源优势。

在以家具生产闻名的顺德龙江,集聚了龙头家具电子商务港、亚洲国际电子商业园、广东车翼凤城产业园、龙江国际华美达电商大厦等与电子商务相关的园区。这些园区紧邻生产厂家,只要一收到订单,就可进行定制生产或发货,有效缩短了物流时间。

其中,龙江家具电子商务产业园是佛山首个国家电子商务基地。该园区汇聚了600多家与家具相关的电商企业,供应商覆盖深圳、东莞和顺德8000多家企业,吸引各类人才5000多人。

不仅是在龙江,以专业镇为中心,顺德各类电子商务特色园区遍布各地。据统计,目前顺德各类电子商务特色产业园区有26个,已入驻企业超过1000家,预计未来3年还将吸引至少3000多家企业进驻。

十年变革

“双线融合”开启门店革命

林氏木业连续5年位居家具类销售头把交椅、大自然蝉联木地板行业第一、PINGO国际卫冕装修类冠军、东鹏瓷砖摘得家装主材类第二……如果说今年“双十一”是一场实战演练,佛山家居建材品牌首战告捷。

与成熟的家电电商相比,体验、物流配送、售后保障一直是压在家居建材电商肩上的“三座大山”。但进入零售变革时期,家居建材企业反而顺势而上,由线上电商平台为线下输送流量,线下门店为线上提供场景支持,并通过对客流实现数字化统计,用数据重构门店和消费者的连接。

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